京都の大垣書店営業本部の吉川と申します。

店舗に２年、本部で仕入れを担当するようになって今年で３年目。今年の目標は、ビジネス書に強くなる！という事。
店舗にいた時に少しだけビジネス書を担当したことはあったのですが、新刊と補充を出すので精一杯で、基本がまったく分かっていないまま今に至る...という感じです。
一念発起し『１０年後あなたの本棚に残るビジネス書１００』（ダイヤモンド社）に載っている100冊を読みつくすぞ！と決意し、読んでいると面白くて！本に紹介されていないビジネス書にも浮気しながら、少しずつ読み進めております。


  さて、今回ご紹介するのは『明日の広告』　佐藤尚之：著（アスキー）。

サブタイトルが「変化した消費者とコミュニケーションする方法」となっています。
広告業界や宣伝の手法について書かれた本ですが、消費者と向き合って仕事をしているという点において、広告の部分を「小売」や「書店」に置き換えても読めます。

特に私が書店員としてグッときたのは、「スラムダンク１億冊感謝キャンペーン」について書かれた部分。
このキャンペーンは、作者である井上雄彦さんの「読者のみんなにありがとうという気持ちを伝えたい」という思いを、全国紙など６紙の朝刊で表現した広告を発端とし、廃校となった高校を借りて湘北高校を再現し、黒板にスラムダンクのその後を描くというイベントに発展させたもの。
新聞という不特定多数の人が見るメディアで、ファンにだけ伝わる方法でキャンペーンを告知し、伝えたい相手にだけ伝わればそれでよしという排他的な方法で、伝えたい相手を絞って、思いっきり深くその関係を深めようとした手法は目からうろこが落ちるものでした。

新聞を何気なくめくっていて、心の奥底に大切にしまっていた作品の感動が、不意打ちで再度蘇る感覚。かつて読んだ作品の作者から、自分が感謝されるなんて予期していなかったからこそ、その感動はストンと心に落ちたのではないでしょうか。
『スラムダンク』という作品が今も売れ続けていることを肌で感じているので、より臨場感を持って読める事例でした。
また１つの作品に寄せる読者と作者の思いが、これほど深く神聖なものであると分かって、その間をつなぐ役割を担うものとして身が引き締まる思いもしました。

他にも、若手のクリエイターから投げかけられた「伝えてもらいたがっている消費者にちゃんと情報をデリバリーすれば、それでコミュニケーションは完成しているのでは」という問いに対して、レストランの例を著者である さとなおさんが提示する部分があります。

「例えばレストランに客が来る。もてなしていっぱい食べてもらい、気持ちよく帰ってもらうように設計するのがコミュニケーション・デザインだとする。それはそれでいいコミュニケーションだと思う。でも客を感激させるもうひとつ上のもてなしが存在すると思う。たとえば料理を出すときに食材のよさをニコニコ話すだけで、客は料理を２倍美味しく感じる。ワインを出すときにそのワインにまつわる美しいエピソードを語るだけで、その客はもっと気持ちよく酔える。そういうひとつ上のもてなし、もっと喜んでもらえる工夫、再訪したくなる楽しさこそ、クリエイティブのチカラじゃないだろうか。」と。


人手が足りない、時間がない、商品の物量が足りない、場所がないなど、売る側の都合で、私たちはお客様に本の魅力について語りかける事を怠ってはいないだろうかと思いました。
確かに状況は変化していて、昔ほど広告のメッセージを消費者に伝えるハードルは上がっていると著者は語っています。

情報や娯楽の種類が増えた今、本を読者に届けるハードルも上がっています。

雑誌を読まなくてもケータイで最新の情報は掴めるかもしれないし、マンガ以外にもゲームやアニメなどで面白いキャラクターやエピソードと出会えるかもしれないし、本を読まなくても分からないことはネットで調べられるかもしれない。
でも本には著者や編集者の思いや創意工夫が反映されていて、印刷されて情報が形になっているという紙媒体にしかない魅力があります。厳しい状況の中で本が選ばれる為に、昔以上に本を作る現場は、様々な技術や手法を投入し、質を上げるために切磋琢磨されています。

私たち書店も、消費者と生産者が変わっているのだから、その間を取り持つものとして変化し進化していかなければなりません。

ただ置いておくだけで物が売れる時代は終わりました。
どうやって読者に本の魅力を伝えよう、買いたいという思いを喚起しよう、と考える事は大変ではありますが、そこに書店員として働いていることの醍醐味が隠れていると思います。
消費者本位という視点に立てば、新しい広告の姿が見えてくると著者は語っています。私たちも、もっと売りものである本を消費していかなければならないと思います。そして「面白い」「感動した」「役に立った」という、消費者としての思いから、売場の展開を考えたりＰＯＰを書いたりする事が、お客様の心に響く店頭を作るための第一歩ではないでしょうか。

消費者と生産者の間に立つ業種の人、すべてにお薦めしたい1冊です。


大垣書店
営業本部 吉川敦子


書名：明日の広告 　変化した消費者とコミュニケーションする方法
著者：佐藤尚之
出版社： アスキー
ISBN:978-4756150943
本体価格：743円（税込価格：780円）